在豪华车市场形势一片大好的背景下，捷豹路虎并不轻松。2019年，捷豹路虎在华销量约为9.9万辆，同比下降13.5%，位列豪华品牌第七位。

自国产以来，捷豹路虎一直努力进入主流豪华品牌阵营，在销量方面赶上主流豪华品牌，但其产品定价却是超豪华品牌的定价，这样的品牌定位与价格策略的错位，让其错失许多发展机会。

在当前环保压力和技术进步的大背景下，奔驰、宝马、奥迪纷纷推出了小排量发动机，近期改款亮相的奔驰E级也将搭载1.5T发动机。

这样的行业竞争态势下，捷豹路虎的高定价成为其最主要的短板，一个好消息是，近期网新社获悉，捷豹路虎即将引入一款1.5T发动机，未来国产车型将大面积搭载此款发动机。

小排量发动机有助于国产车型一定程度上降低成本，如果捷豹路虎能顺势采用更加务实的产品定价策略，让其豪华品牌的定位匹配豪华品牌的价格，而非超豪华品牌的价格，在华已积累了10年品牌的捷豹路虎或将在1.5T车型的助力下重回“巅峰”。

01 国产化是分水岭

捷豹路虎在华的发展，可以分为两个阶段：纯进口时期（2010-2014）和国产时期（2015-今）。

从现在看来，国产化也成为了捷豹路虎在华发展的分水岭。

先来看纯进口时期，这个阶段捷豹路虎增长迅速，销量从2010年的26114辆，迅速增长至2014年的122010辆，增长幅度分别为61%、71.4%、29.8%、28.1%，不到两年时间就迅速攀升至中国市场BBA之后的第四大豪华品牌，成为继BBA之后第四家年销量突破10万辆的豪华品牌，在二线豪华阵营中遥遥领先。

接下来进入到了国产时期，捷豹路虎的销量开始出现反复波折，二线豪华阵营“领头羊”的地位也渐渐不再稳固。

2012年11月，捷豹路虎与奇瑞牵手，成立合资公司奇瑞捷豹路虎。2014年10月21日，奇瑞捷豹路虎常熟工厂投产，同时合资首款国产车——揽胜极光也宣布正式下线，并在2015年2月正式上市。

国产车型投入市场的第一年，预期的销量大增没有发生，反而捷豹路虎在华销量首次发生了下滑。根据官方数据，2015年，捷豹路虎在华全年累计销量为92474辆，同比下滑24%。

接下来的4年，捷豹路虎销量先增后减，在2017年销量全年突破14万辆，同比增长23%，达到历史新高，随后又是连续两年的下滑。

02 豪华品牌定位与超豪华定价策略错位

本来捷豹路虎期待通过国产进一步提升销量，这一愿望非但没有实现，反而还成为它在华走下坡路的“分水岭”，是哪里出了问题？

究其根本，其实是捷豹路虎国产后品牌定位问题：在超豪华与豪华之间上下游离，品牌与价格始终错位。

刚进入中国市场时，捷豹路虎的品牌定位是超豪华品牌，甚至比BBA还要高，品牌力甚至不输保时捷。

尤其是路虎，凭借进口车的身份，以及当时的越野车市场几乎没有对手这一市场优势，"独步武林"很长一段时间。

曾经路虎揽胜加长版落地300多万，但还是被许多有钱人追捧，一车难求；进口揽胜极光刚在国内发布时，有些地方甚至出现加价20万的火爆场面，落地价近70万元。

再说捷豹，虽然销量稍逊色于路虎，但也自拥一方天地。终端价格上，热销的捷豹XF车型售价达百万元，就算入门级车型XE起售价也要70万以上，虽然量不大，但百万豪车的形象是得到普遍认可的。

但国产之后，捷豹路虎就陷入了品牌定位的困惑，一方面要维持其超豪华的品牌定位，另一方面又希望获得更大的销量规模，这违背了品牌的定位规律。

2015年国产揽胜极光上市时定价为44.8万-58.25万元，进口版官方指导价为57.8万-66.6万元，但在市场上实际成交时进口版已经有5-10万元的终端优惠。这一操作不仅伤害了已有进口揽胜极光车主，同时国产和进口版在终端价格的混乱让潜在客户也望而却步。因为当时同级别竞品车型奥迪Q5和奔驰GLK的主销车型售价均在40万元左右。

定价策略的失误让原本作为主力的极光车型在国产后销量不增反降，这也直接导致了捷豹路虎销量的五连降。

在持续销量下降后，国产极光也开始降价，降幅一度超过20%，但客户的流失已无法挽回。

遗憾的是，捷豹路虎这么多年来一直坚持这种打法。比如之前上市的捷豹E-PACE，起售价高达28.88万，直逼奔驰GLA和宝马X1，但上市后不久终端就开始大幅降价，包括XEL、XFL以及路虎车型同样如此。以至于市场上有了“七折豹、八折虎”的说法。

持续降价的直接后果就是，消费者持币待购心态更加明显，不等价格下降“到位”，用户都不会掏出真金白银。

03 回归务实 1.5T发动机是转折关键点

销量的下滑、对忠诚用户的伤害，其实都是因为捷豹路虎这种“拧巴”的战略。

以往定价较高时，捷豹路虎的用户群体对价格变化没那么敏感，然而下降到20万区间，新用户对价格更加敏感，所以关于捷豹路虎维修保养价格过高的声音也多了起来。

对于捷豹路虎来说，中外双方的博弈、国产后对上量的硬性要求，是它迟迟不能得到有效调整的根源。

常熟工厂是捷豹路虎首个英国本土以外的整车制造工厂，一期设计年产能13万辆，2018年6月，常熟工厂二期建成，新增年产能7万辆。

国产后，合资公司为了更大程度地利用产能、实现盈利，快速上量成为其重要诉求。

国产让终端市场销售压力剧增，当销量不能很快上升，在巨大的资金压力下，不得不采取大幅降价的策略，造成恶性循环。

再来看保时捷的发展战略，与捷豹路虎截然相反，保持进口销售的方式，一方面很好地维护了品牌形象，另一方面，没有过大销量压力，更不会通过降价来求增长。

2019年保时捷销量突破8万，与捷豹路虎相当，同时超豪华品牌形象也维持住了，保时捷的成功，某种程度上也印证了这些年捷豹路虎战略上的失误。

过去一年，捷豹路虎主动变革，着力于改善与经销商关系，包括主动调整目标、库存系数的优化、商务政策的正向引导、以及多次频繁与经销商合作伙伴的透明化沟通等举措，2019年下半年销量的逆势上涨也说明这些变革是行之有效的。

此前捷豹路虎宣布发动机产能调整，未来国产车型将大面积搭载三缸1.5T发动机，该发动机分为高低功率调校，最大功率为147kW，峰值扭矩为280N.m，动力输出媲美现款2.0T低功率发动机；三缸1.5T低功率版，最大功率为117.6kW，峰值扭矩为260N.m，动力输出超宝马1.5T。

1.5T发动机搭载后，捷豹路虎的国产产品有望进一步降低成本，如果能在新品定价时更加务实，或将成为捷豹路虎重回主流豪华市场的关键一步。

网新社观点：

2020年是捷豹路虎入华第十年,也可以说是捷豹路虎在华发展全新篇章的开端。

中国汽车市场形势已经发生了翻天覆地的变化，马太效应凸显，强者愈强，弱者愈弱。

在豪华车阵营中，作为第一梯队的BBA地位更加稳固，第二梯队中，雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃增长强势，留给捷豹路虎的位置已经不多了。

要稳固自己第二梯队的位置，并保住和争夺更多的市场份额，捷豹路虎必须抓住1.5T发动机引入的机会，在产品定价方面做到更加务实，更加符合市场规律，让自身的产品力、品牌力与价格更加匹配，才能迎来真正的转折点。