一汽重大资产重组落停 新奔腾受益大 为挺进自主“新一线”加码
栏目:【战略剖析】
作者:罗逸然
出品:网新社
此前,网新社在《淘汰赛如火如荼,谁将入主中国汽车品牌“新一线”阵营?》一文中,对当下能够入围自主“新一线”名单的车企进行了深入分析。随后,又遴选了数家具备入选“新一线”潜力的自主品牌,第一个提到的便是一汽奔腾。
近日,一汽轿车股份有限公司完成了重大资产重组项目。作为此轮改革的直接受益者,在未来,一汽奔腾将在集团重点资源的持续扶持下,获得更稳定、更长效的发展环境。
同时,继续夯实“新奔腾”品牌战略,力求让奔腾成为面向主流大众消费市场的自主品牌,从而实现“310目标”(3年完成100万辆销售目标,利润率扭亏为盈),并在未来成功跻身自主“新一线”行列。
01
从“上市”转身“非上市”,一汽奔腾获益良多
3月25日,一汽轿车(000800.SZ)正式发布公告称,上市公司收到中国证监会核发的《关于核准一汽轿车股份有限公司重大资产重组及向中国第一汽车股份有限公司发行股份购买资产的批复》,核准了一汽轿车的资产重组交易。
重组方案显示,一汽轿车将一汽奔腾轿车有限公司100%股权作价50.88亿元,与作价270.09亿元的一汽解放资产进行置换,差额部分将主要通过定向发行股份的形式予以补齐。
重组完成后,一汽奔腾轿车有限公司将作为一汽股份非上市的全资子公司,成为一汽奔腾品牌的运营主体。一汽解放成为上市公司的全资子公司。
这意味着一汽奔腾完成了“上市”到“非上市”的身份转换。这样的逆潮调整,或将在未来令一汽奔腾受益无穷。
一直以来,成功IPO,晋升为上市公司,是很多创业者毕生奋斗的终极目标,也是很多企业发展的新起点。
从在证交所敲钟的振奋时刻开始,企业将迎来崭新发展阶段,融资能力和成本将得到大幅优化,渠道也将更为宽广。
同时,抵御恶意收购风险的能力也将提升,保证了企业的稳定运营。另外,品牌价值将在上市之后得到明显擢升,对业绩增长起到良好助推作用。
不过,这些收益对一汽奔腾并非必不可少。
首先,一汽奔腾此前只是上市公司的子公司,并非上市的直接受益者。相反,由于上市后,要满足资本市场对上市公司严格的审查和监管,必须公开财务报表,保证财务透明化的同时,还需达成规定的盈利业绩。
这无疑会让企业背上无形的包袱。为了满足投资者的收益,以及保证盈利水平,将给企业带来巨大的短期业绩压力。为此,很多上市公司不得不采取一些急功近利的策略,来避免出清退市。
对于讲求规模化、长效化、系统化的汽车产业来讲,摆脱这些掣肘未尝不是一件好事。“非上市 ”的一汽奔腾自此开始,将获得更稳定的长期发展空间,稳扎稳打来逐步实现既定目标。
其次,依托一汽集团这个坚实后盾,一汽奔腾完全不必担心资金问题。
2019年,一汽集团实现盈利440亿元。一汽奔腾作为一汽集团决心重点打造的板块,获取充足资金用于发展理所当然。据悉,此次重组完成后,一汽集团将在给予一汽奔腾更多资源支持的同时,决策上将减少短期业绩关注,而聚焦于长远战略延续。每年将在品牌和研发分别支持5亿和3亿元,未来3年共24亿元。
最后,2006年即创立的一汽奔腾,是中国自主品牌中的元老之一。凭借着历年先后推出的多款优质产品,早已树立了行业地位,并获得了消费者的认可。
可以说,奔腾品牌在中国家喻户晓,完全不必寄望于资本市场的品牌加成作用。
华为任正非曾在接受公开采访时表示,华为在未来五六十年内都不会上市。
从近年来华为获得的非凡成就,以及与日俱增的影响力,可见上市并非企业发展的必经道路。
所以,在2018年10月,全新品牌发展战略后,能否遵从既定计划,长期稳定地执行策略,并根据市场环境变化情况,做出有效微调,将成为一汽奔腾未来工作的重心。
免受资本市场外界因素的打扰,营造一个相对安稳、专注的环境,这对一汽奔腾建立长效发展机制意义重大,也是其冲击自主“新一线”行列的必然选择。
02
提升决策效率和灵活性 一汽奔腾的未来自己做主
自2006年诞生以来,10多年发展历史,奔腾品牌也曾遭遇波折。2010年后,在吉利、长城、长安等自主品牌高歌猛进时,一汽奔腾则略显沉寂。
此次完成资产重组项目之后,一汽奔腾轿车有限公司将成为一汽奔腾品牌的运营主体,拥有完全经营主导权。这将从根本上改变一汽奔腾的过往状态,并完全剔除了以往需和一汽夏利同集团同业竞争的影响,从而有效提升决策效率和灵活性。
一汽奔腾的未来自己做主。
事实上,这样的良好势头在2018年即开始显现。
2018年10月,一汽奔腾发布全新品牌发展战略,以“物联网汽车创领者”为名,开启了自我革新的序幕,品牌新LOGO也同时推出。
2019年4月,一汽奔腾正式启动“天马星途”智能网联战略,确定奔腾物联网汽车的发展路线,力求做“最懂未来的奔腾” 。
与此同时,是一系列全新产品的相继问世。基于全新FMA、FME两大平台,一汽奔腾规划了“B、E、S、T”四大产品系列。T系列的多款新车率先问世。
T77、T33、T99等SUV新品在传承奔腾品牌优秀驾控体验的基础上,以凸显光影转折变化、富有张力的车身设计,和搭载3D全息影像+AI技术的智能配备,展现出了一个不同以往的“新奔腾”,并打上了一汽奔腾新时代的鲜明烙印,形成了独有的品牌语言。
汽车在追求创新,消费者也同样 “追新”。一汽奔腾翻天覆地的变化,收获了良好市场反馈。
2019年,一汽奔腾累计销量达12.05万台,逆势同比增长33%。
品牌焕新不仅体现在产品端,也同时延展到了渠道端。事实上,从 2017年10月的那场一汽奔腾经销商大会开始,一汽奔腾的渠道整合和调整已初现端倪。
在那场云集了一汽奔腾、吉林一汽上百家经销商代表的大会上,一汽奔腾明确了未来数年要在全国布网700家经销商的战略,用庞大而强悍的网络,将新产品和创新服务呈现在广大消费者面前。
随着“新奔腾”战略发布,渠道端的再次升级也同步进行。
“百店启航、千网焕新”,奔腾全网经销商全面转型为“物联网汽车体验馆”,让消费者切实体验到奔腾新品的AI科技,感受新奔腾的变化。
通过品牌、产品、渠道的同步变革,可以说一汽奔腾已经重获新生。
当然,销量的节节高也离不开一汽奔腾一年来深入年轻圈层,开展的品牌年轻化营销举措。
03
与年轻同频共振 新奔腾“95后潮牌”当仁不让
2020年3月7日,一汽奔腾推出了2020年首款新品T77 PRO。不同于以往,这款新车以年轻人喜闻乐见的“段子”形式,成为了《吐槽大会》的新一季主咖。
选择此种方式,疫情影响只是一方面。极具新意的“脱口秀”新品上市会有效激发了年轻圈层的话题热度,让年轻人看到了国企的年轻化变革,才是主因。
事实上,这只是近一年来,一汽奔腾开展年轻化圈层营销的缩影,伴随着新品的陆续面世,营销年轻化成为了一汽奔腾贯穿年度的营销主线。
早在2017年,一汽奔腾就确定了“触达用户心灵 伴侣式智能在线营销”的营销战略。
短短一年间,一汽奔腾先后举办了22场重磅营销活动,来展现突破自我,触达年轻圈层的全新品牌态度。
奔腾T77成功签约国民综艺《奔跑吧3》,以“第八位”成员的身份陪伴跑男团传递正能量。
中国第一汽车股份有限公司总经理助理、一汽轿车股份有限公司总经理柳长庆隔空喊话网红李雪琴,在2019新浪“超级红人节”上巧妙揭晓了T33的官方售价。
旗舰SUV 奔腾T99则邀请了“中国机长”张涵予出任产品代言人。
一汽奔腾一次次深入特定年轻圈层,化身“95”后,与年轻同频共振,精准地为产品设定了具象化“车设”,让消费者可以从中寻找到代入感和互动感,清晰感知新奔腾的品牌形象,并建立认同感。
一汽奔腾的年轻化营销举措,背后直指企业运营思维的深刻变革,从“产品主导”到“用户主导”,一汽奔腾正在经历这样的转变过程。
用一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇的话来讲:
“把车造好,并不是主机厂自嗨自说好就好,而是应该不断扫描用户变化的需求,打造满足其需求、体验的产品。然后用他们的语言和圈层的方式沟通,这样应该很有机会。”
网新社观点:
冲击自主“新一线”的道路艰难而曲折,然而,过往一年,一汽奔腾自上而下,由内而外正在为实现目标而“蜕变”。
蜕变不仅限于品牌和产品,更在于企业结构和经营思维调整。
此次完成资产重组项目之后,一汽奔腾身上的限制更少了,企业决策也更加高效了,必将迎来崭新发展阶段。
新奔腾将以更加稳定、长效的姿态,来面对造车这件事;以灵活多变的营销策略,对待市场,对待更加年轻的95后潮流群体。
于一汽集团,新奔腾肩负着成为集团主流大众品牌的重任;于消费者,新奔腾要努力进化和完善自己,成为年轻用户心中的汽车潮牌;于中国汽车工业,代表自主品牌发展新势力的新奔腾必将挺进自主“新一线”,成为不可忽视的中国制造新力量!