雷克萨斯:创新置换模式 赋予豪华更多“温度”

“企业做什么,通常很容易被人模仿。然而企业是什么,却要难模仿得多。”

2020年下半年,国内汽车市场开启了“报复式”反弹,主流车企均在加快新产品投放速度,以及扩大优惠力度,销量表现上来看确有较大提升。在汽车厂商近乎“洗脑”的宣传下,我们在买车的时候都在看设计是否年轻化、车机系统识别速度如何、智能科技配置是否齐全……

作为伴随互联网成长的一代人,泛90后已经成为购车主力人群,他们对于汽车有着更多元化的需求,车企为了迎合这些消费者的新需求,在产品和宣传方式上不断做出改变,同时也接着这一波浪潮,试图去重新定义汽车。但无论车企如何“忽悠”,相信还是有不少用户与我持有同样的观点,那就是产品为王。

1、购车回归理性 产品是核心竞争力

品牌、质量、售后以及全生命周期的用户服务等才是购车时最需要关注的方面,不然很有可能一不小心就陷入“买完即后悔”的尴尬境地。中国汽车流通协会此前曾表示,质量决定品牌,品牌决定价格,其中保值率将是汽车交易的晴雨表。

从用户角度看,近年来车辆增换购的比例不断攀升,有媒体预测,在未来三到五年内,增换购用户比例将超过首购人群,这时候就突显出保值率的作用。根据J.D.Power研究发现,在市场下行的环境下,保值率高的车企都取得销量逆势上扬的成绩。

雷克萨斯创新置换模式 赋予豪华更多温度-图1

中国汽车流通协会发布的《2020中国二手车行业流通发展报告白皮书》中显示,雷克萨斯3年的保值率高达82.7%,以一骑绝尘的成绩夺冠。其中,雷克萨斯ES在1-3年的保值率分别高达98.15%、91.29%、84.96%,位列同级第一,并且其终端价格十分稳定。

雷克萨斯创新置换模式 赋予豪华更多温度-图2

雷克萨斯创新置换模式 赋予豪华更多温度-图3

除了雷克萨斯ES以外,例如雷克萨斯RX、NX等车,在同级豪华产品中的保值率都在第一阵营。“逆天”的保值率,正是源于产品理念的一种先见,表明其在质量可靠性、品牌力、售后服务等方面受到消费者认可,显现出更高的产品价值。 

质量可靠性上,雷克萨斯的产品都秉承了“匠心”制造,在J.D.Power针对北美不同品牌汽车上路三年后的可靠性研究中,雷克萨斯品牌自2012年以来已经连续8年卫冕冠军,2020年荣获亚军。并且,J.D.Power最新的调查报告中还加入了语音识别、换挡和电池故障等问题,覆盖的范围更广,非常具有参考性。

2、“多一点、快一点” 雷克萨斯有温度的服务

戴维·阿克在《管理品牌资产》一书中曾提到,“假如只关心短期销量,不重视品牌资产的建立与维护,那么很容易把顾客群忽略掉。只有把品牌忠诚度看成品牌资产的关键要素和核心要素,企业才会把客户当作品牌资产来对待。”

雷克萨斯创新置换模式 赋予豪华更多温度-图3

雷克萨斯一直是一个有“温度”的豪华品牌,不止是高品质的产品,雷克萨斯的体系管理和服务一直都是行业的标杆和榜样。用敬畏之心,真诚对待客户,越是快速发展的时期,越要扎实基础。在后疫情时期,雷克萨斯提倡“为用户考虑多一点,服务响应快一点”上品感的服务体验。

“多一点”和“快一点”已经贯彻到雷克萨斯当下的服务流程中,并在经销商终端的细枝末节上落实。雷克萨斯品牌的一切始终围绕“人”来展开,回归初心、敬畏市场、敬畏客户、扎实基础、不断改善,正是这份要为用户提供超越期待体验的决心与努力,令雷克萨斯的服务获得了越来越多用户的认可与肯定。

3、创新置换模式 实现“三方共赢”

在消费升级的大环境下,再加上疫情的影响,增换购用户对豪华品牌的需求显著提升。始终站在用户的角度为用户着想的雷克萨斯,敏锐察觉到这部分用户的需求,推出了一项置换新模式——丰田车主换购雷克萨斯汽车,可享补贴政策。

表面上看起来这只是个普通的置换优惠,但却深刻体现了雷克萨斯“客户第一、经销商第二,厂家第三”的经营理念。首先从用户层面来看,雷克萨斯经销店回收的丰田二手车价格是稳定、透明的,消费者不用担心受骗。众所周知,二手车市场的“水很深”,并且整体市场交易价格波动性很大。

此外,在整个置换过程中,用户能体验到雷克萨斯的专属高端服务,在升级购买新车的同时解决了旧车的转卖问题,给消费者提供了最大化的便利,省去了很多时间和精力。

雷克萨斯创新置换模式 赋予豪华更多温度-图4

丰田2019年在中国售出162万辆新车,纯丰田品牌就要在140万辆左右,其中很大部分群体选择了丰田的中高端车型,这意味着他们同样有能力接触到雷克萨斯的部分产品。对于雷克萨斯的经销商来说,新的置换政策将为他们带来更多有意换购雷克萨斯车型的车主。

减少了销量和运营压力,雷克萨斯的经销商就能将更多精力放在提升服务品质上,从而提升客户满意度。豪华品牌的竞争已经从“产品”转向了“产品+服务”,更高的服务水平势必会吸引更多消费者青睐。新模式的推行,给予了雷克萨斯经销商更大的发展空间,增加新老用户对于品牌的信任和好感。

最后是品牌层面,新模式能把用户留在“丰田+雷克萨斯”体系内,提升他们对于品牌的认可度和忠诚度。与此同时,这样的贴心服务和品牌关怀也会吸引其他消费者,帮助雷克萨斯“拓圈”发展。

新置换政策的实施,是品牌服务的拓展,相比于终端降价刺激销量提升,雷克萨斯显然希望用一种更加“温暖”的方式,在给予消费者最大回馈的同时,把优质的服务带给他们。这一政策切实解决了用户痛点、缓解了经销商压力、提升了品牌形象,真正达到了“三方共赢”的结果。

4、结语

要在存量市场中突围,除了具备出色的产品力以外,需要给用户带来与众不同的购车体验,与极致贴心的售后服务,让消费者与品牌产生共鸣与互动。

雷克萨斯的新置换模式不是简单的优惠降价,其最终目的是让用户感受到更有“温度”的服务。此项举措或许能推动整体行业发展,让豪华车市场脱离“价格战”的竞争思路,将发力的重点集中在提升服务水平以及用户满意度上。

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