日与夜 | 岚图的自由与梦想!

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2021年12月31日,罗振宇一如既往开讲。只是与过去6年不同,今年由于防疫要求,诺大的成都五粮液演艺中心内,是12000个空座位。

即便没有现场观众,罗振宇的跨年演讲仍没有缩水。48000字的稿子、53个故事、4个小时时长,罗振宇仍然生动地将过去一年的所见、所闻、所想,通过一个个鲜活的人物和故事印射出来。

第一个故事最令人印象深刻。刚过而立之年的徐伟,在去年迎来了儿子。谁曾想,孩子半岁时,得上了一种怪病——无法吸收铜离子。这种病无法治愈,医生也下了判决,孩子很难活过3岁。

罗振宇说,如果他是这个孩子的父亲,可能会倾家荡产求医问药,还可能会哭天抢地。但徐伟选择了一条所有人都没有想到的路——自己动手查阅医学资料、学习化学知识,配置药剂。

徐伟的文化水平只有高中。

罗振宇对此的评价是,在体现如愚公移山、精卫填海的超强意志力之外,徐伟选择了科学,且符合客观规律的方法。

一个直抵事物本质的方法。

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很多时候,血统、出身、文化水平被当作预测、评判一个人的准绳,却也可能成为压制、禁锢潜力的枷锁。

每一个人都有无限可能,每一个品牌也是如此。

今年罗振宇的跨年演讲由岚图汽车独家冠名。这是一个由东风汽车独立孵化的新能源品牌。2021年是岚图度过的第一个完整年,也是质疑和挑战并存的一年。质疑来自于外界对国企的固有偏见,例如只有具有互联网思维的企业才玩得转用户运营。

岚图面对的挑战更艰巨。去年中国新能源车市开启狂奔,特斯拉一年狂卷近50万辆,“蔚小理”的年销10万辆已经在招手。

对手都已跑出了好远,选择在此时出发的岚图,即便没有徐伟那般绝望,说没压力显然不可能。然而,与徐伟一样,岚图选择了一条直击本质,且试图打破偏见的道路——做一个来自国企的用户品牌。

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这是岚图的自由,更是岚图的梦想。

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“速度”、“高度”和“温度”,是岚图给2021年做的总结。

10月16日的“岚图用户之夜”上,岚图宣布将在2021年内进行首次OTA升级。最近,承诺兑现。岚图FREE的交互、安全、整车等60多项功能迎来更新和新增。

我特意上岚图用户论坛看了看,许多车主都迫不及待地研究和体验新功能。车机卡顿、逻辑不够清晰等此前用户反应的问题,通过此次OTA,大部分得到了改善和解决,用时仅两个月。

这样的软件迭代速度,让岚图超快的整车研发都“相形见绌”。仅5个月,从品牌发布到产品首发;仅6个月,从产品首发到上市。

岚图让“速度”变得可以感知和触及。

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接下来是“高度”。

去年12月,岚图交付3330辆,交付4个月以来,累计交付6791辆,平均成交价格33.8万元。作为对比,2019年12月-2020年3月,理想ONE共交付4096辆。

虽然还不能说岚图比理想更优秀,但看看现在的理想,我们理应对岚图报以期待。

数据还不足以完全体现岚图的高度。广州车展前,岚图推出新产品梦想家——目前全球唯一一款D级纯电MPV。即便很多人想不通岚图第二款产品为什么是MPV,但还是钦佩这个年轻品牌的魄力。

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最后是“温度”。

去年,一位大定用户的交车时间赶不上蜜月旅行,岚图长测车队便接上新婚夫妇,带给他们一场难忘的新疆蜜月之旅;还有用户在岚图社区发帖,希望能共创岚图FREE的车钥匙。岚图迅速发起了车钥匙共创征集,陆续收到上百份别出心裁的设计方案。不久后,用户的创意将变为现实。

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强势的东风基因、不吝惜的资源投入,以及独立经营模式,让岚图无需“白手起家”,比起2019年前后的“蔚小理”,更有实力基础。“速度”因此而来。

“高度”则是需要品牌和用户一同搭建的。对于2021年的岚图,最重要的就是弄清楚用户到底想要什么。

我们已经迎来了“产品为王”的时代。无论是西方发达国家的“工具式”汽车消费观,还是这两年B站大火的开箱、评测视频,都在显现一个事实:现在的年轻人要的是干货,要的是硬实力产品。

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对于大多数中国人,买一辆动辄数十万的汽车,还来自一个新品牌,首先得对产品建立信任。

说白了,就是得觉得这款车值这么多钱。

“值不值”可以体现在车有多豪华、多漂亮、多高端,但产品交付前,这些都无法实际感受到。

怎么办?

岚图FREE上市前,岚图基本只做了一件事——想尽一切办法来验证车辆的可靠和安全性。

采用创新技术、超高强度钢材的白车身,采用“三维隔热墙”技术的电池包,前双叉臂+后多连杆的全独立悬架……许多消费者搞不明白这些专业术语意味着什么,岚图就邀请他们参加“全球同行者测试行动”,在沙漠雪山、戈壁丛林,检验车有多安全和耐造。

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这么做的结果就是,几乎每一位用户都对岚图FREE的行驶质感和操控实力赞不绝口。

在解决“温饱”的基础上,用户才会更甘心地把自己交给丹拿音响、空气悬架、智能科技,去感受“马斯洛需求”的高阶感受。

“车是试出来的”,岚图曾告诉网新社Shake。试驾还能帮助用户决定买增程版还是纯电版。

打个比方,人们夏天普遍喜欢喝冰咖啡,但加冰多少,取决于自身喜好和对冰感的接受度。

同理,增程版还是纯电版,岚图FREE为用户提供了两款适用于不同场景的选择,甚至也适配首购,增购,换购多种情形。而为了满足都市宅的需求,岚图还在10月推出了纯电城市版岚图FREE,提供两驱+一系列高端配置。

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很大程度上,岚图对用车场景的洞察来自于用户试驾后,反馈的精准需求。

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比起产品,岚图看似在营销领域投入的资源和精力要小的多。

前不久的一次小范围媒体沟通会上,有媒体提出了疑问:比起很多品牌,岚图在2021年的声量要弱不少。他的理由是除了冠名罗振宇跨年演讲,过去一年,岚图能让人想起的营销事件就是“岚图用户之夜”,以及预售活动了。

岚图是怎么想的呢?

先来看看在销售和服务领域,岚图过去一年是怎么做的。

打一开始,岚图就规划了四种直营门店,分别是展示品牌的岚图旗舰店、负责展示和销售产品的岚图空间、负责交付和售后的用户服务中心,以及拥有所有属性的全功能用户服务中心。

要知道特斯拉和蔚来都没分得这么细,而岚图一方面依照城市定位、门店位置来确立门店等级和功能,另一方面则为了让各个职能更标准和独立。

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因为用户是通过APP下单,售价统一透明,岚图便聚焦于售前和交付两个与用户满意度强关联的环节。

售前的核心是试驾。前几个月,岚图门店还很少,为了能让更多潜在用户试驾,岚图想了很多办法。例如送车上门试驾、邀请批量客群随测试车队同行、甚至测试车队还会改变路线,前往附近城市提供服务。

交付的核心原则是“及时”,论坛上一位用户的车是岚图服务中心的店长亲自开上门交付的。

岚图的营销思路很务实。对于新品牌,产品体验在前,品牌营销在后,将资源用在所有与用户发生关联的地方。

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岚图的营销态度也很真诚。比起一些具有奉献精神的蔚来用户,其实很多人不愿品牌过多打扰自己。简单地说,就是我有事找你,没事你别找我。

除了一些能带给用户感动的体验和交付妙笔,岚图的“温度”也契合中国传统价值观中的“度”。做事要有“度”,就是要有分寸。对待用户运营,品牌做好该做的,给彼此空间,而非单纯的谄媚和迎合。

这样才能收获用户的尊重。

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三个“度”可以很好体现出岚图的品牌战略和哲学。如果想的更深一些,是什么驱动岚图实现三个“度”呢?

回顾中国品牌迅猛发展的过去十年,先是以吉利、长城、比亚迪为代表的民营车企崛起,后有以“蔚小理”为首的新势力接棒弄潮。央企和国企则相对暗淡。

岚图以CEO卢放为首的核心管理团队都出身于国企,也都是老资格汽车人。难道他们就不想证明自己吗?

事实上,东风集团股份有限公司董事长、党委书记竺延风曾不止一次在公司内部强调:“没事别去打扰岚图”,央企抓住变革机遇,振兴自主板块的决心可见一斑。这样的决心之下,岚图才有做用户品牌的底气和机遇。

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换到资本视角,感觉又不一样。

如果说资本是强大驱动力的话,那么国有资本和私有资本的初心有很大区别。

举个例子,曾在前两年风生水起的社区团购,在2021年以私有大资本入局划上休止符。无论这个行业最终将走向何方,面对大资本不计成本抢占用户的竞争方式,将有许多中小企业被迫离场。去年8月,曾是社区团购头部企业的十荟团宣布,将与阿里MMC进行战略整合。大资本垄断后,用户就成了真正的“韭菜”。

同样在汽车行业,不少新势力的背后也都有“BAT”的影子,而岚图的股权结构则相对单一。去年6月,岚图汽车成立独立法人公司——岚图汽车科技有限公司。东风公司持股近90%,剩余股份为核心员工持股平台。

也即是说,岚图是国家战略和意志的延伸。东风公司2025战略明确指出,“将以实现人民美好出行生活”为最终目标,这也是岚图的终极目标。

所以,在这个大资本争抢流量资源,试图渗透各行各业的时代,岚图的初心和使命是坚持造好车、为用户提供透明优质服务,让他们开着高端、舒适、漂亮的中国品牌汽车出行。

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观点:

2021年,岚图起了个有力量的头。力量来自于国企使命感,也来自于岚图人想迫切证明自己的心。

岚图将力量汇聚与产品和用户,在两者之间,架起一条高效,有“度”的体验通路。

俗话讲,要想富先修路。

岚图与用户的联系之路已通车。未来,将有更多的岚图汽车在上面自由地奔跑,向着梦想奔跑。

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