大火的坦克300很有可能正在打乱长城汽车的发展节奏。

更为致命的是，长城汽车此刻正享受着坦克狂飙带来的阶段性红利，压根对这足以影响企业长远发展的负面影响置若罔闻，任其扩张。

为什么将坦克300热销称之为长城汽车的负面影响？这绝非危言耸听。

在坦克300诞生前，长城以产品+品牌营销为双轮的驱动模式已逐步成型。旗下高端-魏牌、女性向新能源-欧拉、主流-哈弗、皮卡-炮四大子品牌定位清晰，梯次分明。

虽然每个品牌都处于红海市场，需要面临激烈竞争，但凭借着节节提升的产品力，以及逐渐练就的高水准营销功力，到2021年以前，长城汽车销量不仅连年稳步增长，更重要的是明星产品拥有绝对领导权，给予对手强大压制力。

可从2021年开始，尤其是以坦克300交车为分水岭。一边是火爆的坦克，另一边哈弗、魏牌变得越发挣扎。

今年2月，哈弗H6销售19620辆，不敌本田CR-V和比亚迪宋，仅排名SUV市场销量第三。去年，哈弗H6还曾三次丢掉月度销冠。如果放在以前，这几乎是不敢想象的事。

哈弗H6之于长城，堪比可口可乐之于The Coca-Cola。如果连哈弗H6都卖不动了，代表着长城汽车一定出现了深度、潜在危机。

当对手纷纷祭出CMA超级母体、蓝鲸动力、DM-i超级混动时，长城的产品无法在舆论传播层面拿出对标的技术品牌；当对手以蓝鲸家族、中国星家族发起集团式冲锋时，长城还在产品单轮和产品+品牌双轮驱动发展之间摇摆不定。

前两年一度大肆宣传的坦克、柠檬、咖啡智能等技术品牌，早已随着坦克爆火，被长城抛之脑后。

坦克让长城尝到了爆款的甜头，却也令长城丢到了品牌营销——这个足已影响车企生死的驱动轮。

如果继续这样发展，不仅长城这些年辛辛苦苦打下的基础将作废，更是恐将在未来竞争中全面落败，看着一个个对手反超自己，并迅速拉开距离。

01 从“产品＋品牌”双轮驱动重回产品单轮驱动，长城怎么了？

过去十年，中国车市及大多数中国车企都迎来高速发展。如果将之看作一个大发展周期，那么以品牌营销为坐标，长城汽车的发展又可划分为三个阶段。

第一阶段开始于2011年，以哈弗H6推出为标志。这一阶段，长城汽车迅速抢占SUV市场份额，同时发展出了哈弗H系列产品。

这一时期的长城汽车几乎不做任何品牌推广，而是借助产品性价比优势，以产品来驱动企业增长。

第二阶段始于2016年，以WEY品牌（现在更名为魏牌）创立为标志。长城汽车以中国式豪华之名，欲借WEY同合资品牌正面抗衡。

不过，因为相对于合资对手，WEY品牌的VV系列并无产品力优势，即便对比自家哈弗，也只是设计、用料更好。所以，为了推升产品溢价率，长城汽车自那时起，开始大规模的品牌营销。

代表性事件有邀请C罗担任WEY品牌全球代言人；WEY携手中国航天，进行中国首次海上航天发射，无不轰动一时。

受此影响，哈弗、欧拉等品牌也逐步走上了品牌营销之路。譬如哈弗F系联合蒙面唱将的跨界营销，以及欧拉借产品更名“猫”系列契机，开展的“唯·ME营”活动，都很好地展现出品牌年轻化气息，以及夯实强性别向定位，为产品销量进一步增长奠定了基础。

第三阶段则是自2021年开始，随着坦克300的大火，长城官方提出“聚焦品类”发展思维。

与此同时，前年推出的坦克、柠檬、咖啡三大技术品牌去年在消费端鲜有提及，哈弗的“弗星系”营销共创行动也是雷声大，雨点小，逐渐没了下文。

长城汽车上下似乎被坦克热销冲昏了头脑，试图推出一辆新车，就挖掘一个全新细分市场，打造一个新爆款。

好不容易初成型的产品+品牌双轮驱动，又变成了产品单轮驱动。

02 重产品轻品牌，长期难以为继

不同行业，不同类别的消费市场已经证明，产品力优势只能决定一时之长短，真正能让企业长盛不衰的是品牌。

以手机市场为例，在华为发展起来以前，在中国市场没人是苹果iPhone的对手。而华为崛起的秘诀是先以产品力对标和超越，譬如在芯片、影像系统等技术上发力，然后持续打造夯实“麒麟芯片”、“华为影像系统”、“鸿蒙系统”等技术品牌，借此提升产品溢价率，推高“华为”品牌价值。

即便当下受制于众所周知的原因，华为手机产能大幅下挫，被迫将高端市场让了出来，可又有哪个中国品牌能填补华为的位置？

事实就是一个都不行。即便vivo的X70系列拍照能力超过了华为，可因为前期没有做品牌，消费者并不了解。

反观苹果，得益于长期以来iPhone奠定的强大品牌形象，仍然稳坐高端市场头名。可即便强大如苹果，因为这几年安卓手机的体验已可比肩iPhone，也不得不加大了营销力度，各种软硬广告明显比前些年多了起来。

这个案例表明，无论是手机，还是汽车，只要是具备迭代属性的消费品，给予消费者的价值绝不仅局限于产品本身的使用，而是要带给消费者更多心理满足感。

说白了，一个高端产品，必须让消费者买得值。值不值更多在于这个品牌有没有社交属性，是否可以帮助用户提升个人形象，是不是具有品牌内涵。

对于高端汽车，这些恰恰是决定产品溢价的关键。如果没有品牌，消费者即便买的再值，也只是买了功能而已，跟买大米、买菜没有本质区别。

这两年，有许多中国品牌提供了品牌营销的正面案例。

拿吉利来说，自打CMA模块化架构问世后，企业重心全面转移其上。先是自领克品牌开始，提升CMA产品的溢价率和品牌形象；然后逐步下放给吉利品牌，构建“中国星”家族，更进一步更名为“CMA超级母体”。

如今，在许多消费者心目中，CMA已成为可比肩大众MQB、丰田TNGA的世界顶级技术，这与吉利长期、连贯的品牌营销息息相关。

在此基础上，吉利又推出了名为“雷神动力”的DHT混动技术，率先应用于CMA打造的星越L上，赋予该车集吉利技术大成的产品形象。

反观长城这边，去年便推出了同为DHT路线的柠檬混动DHT技术，本来该技术与柠檬平台一脉相承，可近期在魏牌摩卡、玛奇朵、哈弗赤兔等混动产品的官方宣传话术中，DHT混动、智能混动什么叫法都有，“柠檬混动DHT”早已不见踪影。

这种做法带来的后果是，摩卡混动DHT-PHEV卖到了30万元上下，星越L雷神动力版本却至高不到19万元，消费者压根不知道这多出的10万元值在哪。

在产品力趋近的前提下，消费者凭什么为这部分产品溢价买单？

雷神动力是标准的技术品牌，而DHT只是一种通用混动技术。随着时间发酵，吉利“雷神”家族也将初具规模，而长城的DHT将大概率泯然众人，再次重现WEY和领克的发展差距。

说起来，长城本来具有丰富的品牌资源。

大火的坦克现在在越野市场难觅对手，这款车的分时四驱系统也可圈可点。本来借此机会，长城可以建立起类似于奥迪quattro、三菱超选四驱等强大的四驱技术品牌，将之作为决定坦克的核心溢价标签。

可看起来，坦克并不会这么做。在新晋推出的坦克500上，官方主打商务豪华越野，仍是产品思维。可谓打一枪换个地方，完全没有用一条品牌主线，将产品串联起来的想法。

03 长城汽车的心魔

现在的汽车行业与以往大不相同，企业很难建立技术壁垒。

这致使即便一款新产品依托新技术，暂时取得市场领先，很快便会出现对手，一个蓝海市场也会迅速变红。

要不了多久，坦克打下的潮流越野细分市场便会迎来挑战者。到时候，没有形成品牌驱动的坦克势必难以独美，长城汽车的坦克红利也将戛然而止。

事实上，在高度成熟的汽车市场下，创造蓝海细分市场越来越难。哈弗大狗打造的“四分之三”刻度品类形成了市场吗？并没有。

若不是外资品牌越野车退出中国市场，坦克也无法迅速获得市场空间。说白了，坦克的成功也只是时代的红利。

长城汽车误判就误判在坦克的成功将是车市常态，可以轻松复制。

所以，在企业急功近利思维的指引下，长城汽车 “聚焦品类”，并构建“一车一品牌一公司”的组织架构。这样一来，长城每款产品的台前幕后团队都各自为战，不要说无法形成统一的品牌营销策略，互相不拆台都算是好的。

短时间内，坦克红利获能激发其它车型团队的干劲，但如果销量迟迟未能增长，长城汽车又将陷入顾不了此，又失去了彼的怪圈。

到时候，长城汽车会不会为丢掉品牌营销这个轮子而后悔呢？

观点：

某种意义上，2022年的长城汽车跟10年前的自己很像。

2012年，推出不到1年的哈弗H6全年累计销售超过12万辆，月均销售过一万。随后哈弗H6带动H系多款车型推出。可好景不长，至今哈弗H系活下来的唯有H6这颗独苗。

在它周围，当初的H系兄弟已变成大狗、初恋、赤兔、神兽。

这些产品之间有什么联系，不要说我们这些专业媒体都要好好研究一番，消费者就更是云山雾罩。

那边吉利的中国星已经成团，这边哈弗却未推出并强调“柠檬” 家族与其对标。时间一长，消费者会越发觉得吉利丰满的产品比长城干瘪的产品更值。

更要命的是，坦克300似乎正在复制哈弗H6的轨迹。没有强大的品牌光环做支撑，凭什么让消费者为更贵的500、700，乃至800长期买单。

看起来，坦克300已将长城的发展节奏彻底打乱了。