揭秘:坦克300打乱长城的节奏,始末?_行业-网上车市

揭秘:坦克300打乱长城的节奏,始末?

大火的坦克300很有可能正在打乱长城汽车的发展节奏。

更为致命的是,长城汽车此刻正享受着坦克狂飙带来的阶段性红利,压根对这足以影响企业长远发展的负面影响置若罔闻,任其扩张。

为什么将坦克300热销称之为长城汽车的负面影响?这绝非危言耸听。

在坦克300诞生前,长城以产品+品牌营销为双轮的驱动模式已逐步成型。旗下高端-魏牌、女性向新能源-欧拉、主流-哈弗、皮卡-炮四大子品牌定位清晰,梯次分明。

虽然每个品牌都处于红海市场,需要面临激烈竞争,但凭借着节节提升的产品力,以及逐渐练就的高水准营销功力,到2021年以前,长城汽车销量不仅连年稳步增长,更重要的是明星产品拥有绝对领导权,给予对手强大压制力。

可从2021年开始,尤其是以坦克300交车为分水岭。一边是火爆的坦克,另一边哈弗、魏牌变得越发挣扎。

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今年2月,哈弗H6销售19620辆,不敌本田CR-V和比亚迪宋,仅排名SUV市场销量第三。去年,哈弗H6还曾三次丢掉月度销冠。如果放在以前,这几乎是不敢想象的事。

哈弗H6之于长城,堪比可口可乐之于The Coca-Cola。如果连哈弗H6都卖不动了,代表着长城汽车一定出现了深度、潜在危机。

当对手纷纷祭出CMA超级母体、蓝鲸动力、DM-i超级混动时,长城的产品无法在舆论传播层面拿出对标的技术品牌;当对手以蓝鲸家族、中国星家族发起集团式冲锋时,长城还在产品单轮和产品+品牌双轮驱动发展之间摇摆不定。

前两年一度大肆宣传的坦克、柠檬、咖啡智能等技术品牌,早已随着坦克爆火,被长城抛之脑后。

坦克让长城尝到了爆款的甜头,却也令长城丢到了品牌营销——这个足已影响车企生死的驱动轮。

如果继续这样发展,不仅长城这些年辛辛苦苦打下的基础将作废,更是恐将在未来竞争中全面落败,看着一个个对手反超自己,并迅速拉开距离。

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01 从“产品+品牌”双轮驱动重回产品单轮驱动,长城怎么了?

过去十年,中国车市及大多数中国车企都迎来高速发展。如果将之看作一个大发展周期,那么以品牌营销为坐标,长城汽车的发展又可划分为三个阶段。

第一阶段开始于2011年,以哈弗H6推出为标志。这一阶段,长城汽车迅速抢占SUV市场份额,同时发展出了哈弗H系列产品。

这一时期的长城汽车几乎不做任何品牌推广,而是借助产品性价比优势,以产品来驱动企业增长。

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第二阶段始于2016年,以WEY品牌(现在更名为魏牌)创立为标志。长城汽车以中国式豪华之名,欲借WEY同合资品牌正面抗衡。

不过,因为相对于合资对手,WEY品牌的VV系列并无产品力优势,即便对比自家哈弗,也只是设计、用料更好。所以,为了推升产品溢价率,长城汽车自那时起,开始大规模的品牌营销。

代表性事件有邀请C罗担任WEY品牌全球代言人;WEY携手中国航天,进行中国首次海上航天发射,无不轰动一时。

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受此影响,哈弗、欧拉等品牌也逐步走上了品牌营销之路。譬如哈弗F系联合蒙面唱将的跨界营销,以及欧拉借产品更名“猫”系列契机,开展的“唯·ME营”活动,都很好地展现出品牌年轻化气息,以及夯实强性别向定位,为产品销量进一步增长奠定了基础。

第三阶段则是自2021年开始,随着坦克300的大火,长城官方提出“聚焦品类”发展思维。

与此同时,前年推出的坦克、柠檬、咖啡三大技术品牌去年在消费端鲜有提及,哈弗的“弗星系”营销共创行动也是雷声大,雨点小,逐渐没了下文。

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长城汽车上下似乎被坦克热销冲昏了头脑,试图推出一辆新车,就挖掘一个全新细分市场,打造一个新爆款。

好不容易初成型的产品+品牌双轮驱动,又变成了产品单轮驱动。

02 重产品轻品牌,长期难以为继

不同行业,不同类别的消费市场已经证明,产品力优势只能决定一时之长短,真正能让企业长盛不衰的是品牌。

以手机市场为例,在华为发展起来以前,在中国市场没人是苹果iPhone的对手。而华为崛起的秘诀是先以产品力对标和超越,譬如在芯片、影像系统等技术上发力,然后持续打造夯实“麒麟芯片”、“华为影像系统”、“鸿蒙系统”等技术品牌,借此提升产品溢价率,推高“华为”品牌价值。

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即便当下受制于众所周知的原因,华为手机产能大幅下挫,被迫将高端市场让了出来,可又有哪个中国品牌能填补华为的位置?

事实就是一个都不行。即便vivo的X70系列拍照能力超过了华为,可因为前期没有做品牌,消费者并不了解。

反观苹果,得益于长期以来iPhone奠定的强大品牌形象,仍然稳坐高端市场头名。可即便强大如苹果,因为这几年安卓手机的体验已可比肩iPhone,也不得不加大了营销力度,各种软硬广告明显比前些年多了起来。

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这个案例表明,无论是手机,还是汽车,只要是具备迭代属性的消费品,给予消费者的价值绝不仅局限于产品本身的使用,而是要带给消费者更多心理满足感。

说白了,一个高端产品,必须让消费者买得值。值不值更多在于这个品牌有没有社交属性,是否可以帮助用户提升个人形象,是不是具有品牌内涵。

对于高端汽车,这些恰恰是决定产品溢价的关键。如果没有品牌,消费者即便买的再值,也只是买了功能而已,跟买大米、买菜没有本质区别。

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这两年,有许多中国品牌提供了品牌营销的正面案例。

拿吉利来说,自打CMA模块化架构问世后,企业重心全面转移其上。先是自领克品牌开始,提升CMA产品的溢价率和品牌形象;然后逐步下放给吉利品牌,构建“中国星”家族,更进一步更名为“CMA超级母体”。

如今,在许多消费者心目中,CMA已成为可比肩大众MQB、丰田TNGA的世界顶级技术,这与吉利长期、连贯的品牌营销息息相关。

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在此基础上,吉利又推出了名为“雷神动力”的DHT混动技术,率先应用于CMA打造的星越L上,赋予该车集吉利技术大成的产品形象。

反观长城这边,去年便推出了同为DHT路线的柠檬混动DHT技术,本来该技术与柠檬平台一脉相承,可近期在魏牌摩卡、玛奇朵、哈弗赤兔等混动产品的官方宣传话术中,DHT混动、智能混动什么叫法都有,“柠檬混动DHT”早已不见踪影。

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这种做法带来的后果是,摩卡混动DHT-PHEV卖到了30万元上下,星越L雷神动力版本却至高不到19万元,消费者压根不知道这多出的10万元值在哪。

在产品力趋近的前提下,消费者凭什么为这部分产品溢价买单?

雷神动力是标准的技术品牌,而DHT只是一种通用混动技术。随着时间发酵,吉利“雷神”家族也将初具规模,而长城的DHT将大概率泯然众人,再次重现WEY和领克的发展差距。

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说起来,长城本来具有丰富的品牌资源。

大火的坦克现在在越野市场难觅对手,这款车的分时四驱系统也可圈可点。本来借此机会,长城可以建立起类似于奥迪quattro、三菱超选四驱等强大的四驱技术品牌,将之作为决定坦克的核心溢价标签。

可看起来,坦克并不会这么做。在新晋推出的坦克500上,官方主打商务豪华越野,仍是产品思维。可谓打一枪换个地方,完全没有用一条品牌主线,将产品串联起来的想法。

03 长城汽车的心魔

现在的汽车行业与以往大不相同,企业很难建立技术壁垒。

这致使即便一款新产品依托新技术,暂时取得市场领先,很快便会出现对手,一个蓝海市场也会迅速变红。

要不了多久,坦克打下的潮流越野细分市场便会迎来挑战者。到时候,没有形成品牌驱动的坦克势必难以独美,长城汽车的坦克红利也将戛然而止。

事实上,在高度成熟的汽车市场下,创造蓝海细分市场越来越难。哈弗大狗打造的“四分之三”刻度品类形成了市场吗?并没有。

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若不是外资品牌越野车退出中国市场,坦克也无法迅速获得市场空间。说白了,坦克的成功也只是时代的红利。

长城汽车误判就误判在坦克的成功将是车市常态,可以轻松复制。

所以,在企业急功近利思维的指引下,长城汽车 “聚焦品类”,并构建“一车一品牌一公司”的组织架构。这样一来,长城每款产品的台前幕后团队都各自为战,不要说无法形成统一的品牌营销策略,互相不拆台都算是好的。

短时间内,坦克红利获能激发其它车型团队的干劲,但如果销量迟迟未能增长,长城汽车又将陷入顾不了此,又失去了彼的怪圈。

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到时候,长城汽车会不会为丢掉品牌营销这个轮子而后悔呢?

观点:

某种意义上,2022年的长城汽车跟10年前的自己很像。

2012年,推出不到1年的哈弗H6全年累计销售超过12万辆,月均销售过一万。随后哈弗H6带动H系多款车型推出。可好景不长,至今哈弗H系活下来的唯有H6这颗独苗。

在它周围,当初的H系兄弟已变成大狗、初恋、赤兔、神兽。

这些产品之间有什么联系,不要说我们这些专业媒体都要好好研究一番,消费者就更是云山雾罩。

那边吉利的中国星已经成团,这边哈弗却未推出并强调“柠檬” 家族与其对标。时间一长,消费者会越发觉得吉利丰满的产品比长城干瘪的产品更值。

更要命的是,坦克300似乎正在复制哈弗H6的轨迹。没有强大的品牌光环做支撑,凭什么让消费者为更贵的500、700,乃至800长期买单。

看起来,坦克300已将长城的发展节奏彻底打乱了。

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