李想削减成本为王!理想赢在当下,丢掉未来?_行业-网上车市

减成本为王!理想赢在当下,丢掉未来!比亚迪怎么看?

一提新造车,必称“蔚小理”。

一叫顺了嘴,不少人就都觉得蔚来、小鹏、理想是三个并驾齐驱、属性类似的汽车品牌。  

说它们并驾齐驱,是因为三个品牌去年销量都超过了9万辆。但说属性差不多就纯属印象流。

蔚来、小鹏造的是实打实的电动车,车里没有燃油和发动机。理想ONE实际上是增程式混动汽车,可以加油,也有发动机。只不过理想官方称其为“智能电动SUV”,多少有混淆视听之嫌。

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还有个有趣的现象。

恰恰是最不纯粹的理想,反而是“蔚小理”中最会赚钱的那个。根据三家公司披露的2021年财报数据,理想单车毛利率为20.6%,蔚来是20.1%,小鹏是11.5%。

蔚来产品的平均售价超过40万元,比理想ONE高近10万元,为什么单车毛利率还低于理想呢?

因为理想比蔚来会省钱。在理想ONE这款产品上,理想实现了超高投入产出比。

理想ONE不仅不是一款正向研发的车型,核心部件也都是外采,且规格普遍比竞品低。靠着精准抓取消费需求,理想ONE实现了较高性价比。

当然,这是对理想来说。而对于消费者,现在已经出现比理想ONE性价比更好的选择,以比亚迪DM-i为首的自主插电式混动产品将一步步蚕食理想ONE的市场。与它们相比,无论是技术,还是体验,亦或是价格,理想ONE均处于劣势。

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更何况以北京、上海为首的限牌城市已将“取消插电式混动车型上绿牌”政策落地,或已明确落地时间表。

到时候,不能上绿牌的理想ONE将面临政策和对手施加的上下两层压力,优势全无,生存空间被大大压缩。

01 核心技术低,投入产出比高

自诞生至今,理想ONE一直争议不断,争议焦点就在于其采用的增程式技术。

大众中国CEO曾公开表示,就发展趋势来看,理想ONE采用的增程式技术是最糟糕的方案。

不过,理想ONE随后用销量证明,这种最“廉价”解决方案通过营销包装,可以让消费者买单,并且卖出高价!

然而,英雄不以一时论长短,看待事情的发展要以动态眼光。

一个不可辩驳的事实是,理想ONE的核心技术含量都比较低,采购成本同样低廉。

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其搭载的増程器,也就是1.2T三缸发动机来自于东安动力,是一款2015年推出的产品。东安生产的发动机普遍装配在哈飞、昌河,及长安的微客产品上,素以成本低著称。

理想ONE的电池来自于宁德时代,但是容量只有40.5kWh,NEDC纯电续航里程为180公里。

作为对比,蔚来ES8长续航版的电池也来自于宁德时代,容量为100 kWh,NEDC续航里程为580公里。

简单换算一下,理想ONE一度电可以行驶4.44公里,而蔚来ES8一度电可以行驶5.8公里,且理想ONE车重2.3吨,蔚来ES8车重超过2.4吨。当然电动车真实续航都有折扣,但打折大家都打折,可以认为理想ONE的电驱效率和电池管理不如ES8。

但需要佩服理想的地方在于,有了增程技术加持,理想ONE的NEDC续航里程超过1000公里,几乎是蔚来ES8的两倍,而且成本还比对手低得多。

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据Bloomberg New Energy Finance's (BNEF)的年度电池价格调查报告,2021年,锂电池包的采购价格为132美元/ kWh,通过计算,理想ONE 40.5kWh电池包采购成本为40.5×132=5346美元,蔚来ES8长续航版100kWh电池包采购成本为132×100=13200美元,依照当前汇率换算成人民币,理想ONE电池包采购成本为34428元,蔚来ES8为85008元。

单车成本差距已如此之大,成规模后更会以指数级放大。即便今年因多种原因,电池成本进一步升高,但所有车企采购成本普涨。

理想ONE目前售价34.98万元,上个月涨过一次价。蔚来ES8长续航版51.34万元起售。价格相差超过16万元,即便如此,蔚来才堪堪守住20%的单车毛利率,可见理想成本控制水平之高。

另外,与蔚来、小鹏产品相比,理想ONE的底盘逆向研发自汉兰达,已为圈内共知。这又帮助理想节约了大量研发成本。

02 最好的“产品经理”,将遇到难以逾越的对手

低成本的车,不一定卖不好。

事实证明,只要能够精准抓取消费心理,找准产品定位,理想ONE就能达到汉兰达都不曾到达的高度。

对于汽车,绝大部分中国消费者没有动力去了解和研究里面的专业技术。颜值、空间、油耗、乘坐舒适性、配置,任何品牌只要处理好这些看得到、摸得到地方,再给出一个同级别好价格,基本上就成功一半了。

另一半得有噱头。

无论是车外,还是车本身,亦或是创始人,只要是能抓住眼球的地方,车企都可以倾注资源。而理想恰恰是将成本用在了这些地方。

抛开李想那些屡屡带来争议的言论,不得不承认他可能是中国汽车圈最好的“产品经理”。别的品牌研究车和消费者,李想只研究中国消费者。

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除了上面提到的看得到、摸得到的地方理想ONE都做的很好以外,李想还为理想ONE找到了一个精准的切入口。

家、奶爸,这些只是理想ONE的营销包装,这款车的最大优势是既可以提供燃油车的体验,也能提供电动车的体验。前者体现在续航,后者体现在后期使用成本,再加上可以上绿牌,让理想ONE显得非常讨巧。

然而,随着去年以比亚迪DM-i为首的新一代插混技术登场,理想ONE增程式技术一下子显得落后了。

不少理想ONE车主反馈,这款车综合油耗为7-8L/100km。如果分城市和高速两种工况来看,尤其是在亏电状态下,高速油耗普遍去到8.8-10L/100km,比同级燃油车普遍还高。

但比亚迪DM-i亏电油耗只有4L/100km左右,且纯电续航可以120公里,更不要提长城的柠檬混动DHT纯电续航已经到了200公里。

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续航和油耗已经打不过了,但理想ONE仍卖的很好。是因为在30万元6/7座SUV市场,符合可上绿牌条件的目前只有理想ONE一款。而且理想下一款产品L9定位于大型SUV,仍将采用增程式。

李想很清楚,如果产品向下定位,势必难以同DM-i、柠檬混动DHT、雷神动力等插电混动产品竞争,只有继续向上,瞄准燃油车和电动车之间的空白市场。

只是随着时间推移,这个优势也将不复存在。

03 顶层压力接踵而至,进一步压缩生存空间

中国对新能源汽车的政策补贴不可能永远进行下去,一定是逐步收窄,最后完全取消。

补贴又分为两个方向,一个是企业方向,也就是单车补贴,力度已逐年退坡。

另一个便是消费向,如上绿牌免购置税,可不受限行限制。如今也在逐渐收窄。

目前,理想ONE在北京已不能通过使用新能源汽车指标来购车,而是也要走燃油车购车摇号程序。虽然仍可以上绿牌,但理想ONE上的是京AF牌照,代表插电混动车型,不能享受不限行。

上海则更进一步。今年2月10日,上海市人民政府办公厅发布了《上海市鼓励购买和使用新能源汽车实施办法》,其中明确指出:自2023年1月1日起,消费者购买插电式混合动力(含增程式)汽车的,上海市将不再发放专用牌照额度。

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也就是说,从明年开始,非纯电汽车在上海已无法上绿牌,购车得交购置税,还得接受限行。

到时候,在上海买一辆理想ONE要接近40万元。

根据机构数据,去年理想ONE终端销量各城市排名TOP8分别为上海、杭州、深圳、郑州、广州、成都、重庆、北京,均为一二线城市,且大部分施行限购、限行。

伴随北京、上海等一线城市作为试点,针对插混汽车(包括增程式)的上牌政策退坡势必会在全国逐步铺开。到时候,上不了绿牌,理想ONE的吸引力大概率将大幅下降。

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上有政策压力,下有更强势的对手出现,理想ONE的生存空间势必将一步步被压缩。

虽然理想汽车已公布了未来产品也将走纯电路线,但截至目前,理想ONE和还未上市的L9都是增程式汽车。

按照理想汽车的产品节奏,纯电汽车推出或已是3年后,即便理想控制成本超强,但那时候增程式或许已经完全没了市场。而由于已经打下了深深的增程式品牌烙印,消费者对理想纯电汽车的接受程度也未可知。

很多时候,赢在一时,不代表可以赢一生,做产品、做品牌都要立足长远。理想很可能赚了眼下的钱,但丢失了未来。

为什么敢下这个结论?

未来属于电动车,这是大概率事件。但在通往电动车全面普及的道路上,作为中国新能源汽车的先驱、目前新能源市场的领先者、已经停产燃油车的比亚迪用销量证明,可以充分解决现阶段消费痛点的插电混动技术是最佳过渡方案。

为什么比亚迪不用增程式呢?

因为比亚迪新能源技术积累深厚,且这么多年一步步走来,市场经验也足够丰富。它早就将各新能源技术路线的优劣势摸得一清二楚。它不用增程式,自然因为增程式是技术含量最低、体验也较差,更是最短命的一种。

所以,即使理想ONE为理想赚到了第一桶金,但如果理想继续采用低成本的增程式技术,未来将无胜算。

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