紧急停产理想ONE,也拯救不了理想

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理想绝对是汽车行业最具争议的汽车品牌。

最近,理想ONE车主维权事件愈演愈烈,网传理想ONE降价2万和停产的消息,给刚提车不久的车主当头一棒。

自9月1日爆出这一消息后,车主的怒火从线上蔓延到线下。短短几天,投诉平台已经有上千名车主发起集体投诉,同时微博、小红书、群聊、私信等各种渠道也都能看到车主的控诉,另外多个城市的理想门店前,还有大批理想ONE车主拉横幅维权。

“粉转黑”的理想ONE车主,再次将理想送上风口浪尖。

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理想ONE成绝版

自开启交付以来,理想ONE在短短两年半的时间里,就积累了将近20万用户,并拿下国内中大型SUV市场的销冠,以一车之力就将理想送入新势力的绝对头部。

然而这个“开山功臣”的结局却颇为凄凉,在新车型理想L8推出之后马上被停产,意味着理想ONE从此成为绝版车型。

理想不仅对自家的“功臣”残酷,对拿出真金白银支持它的老车主也没好到哪去。

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理性L9是不是“500万以内最好的家用SUV”还有待考证,但理想ONE车主是40万以内最大“怨种”没跑了。

这不是理想第一次“得罪”老车主。

去年5月,2021款理想ONE突然上市,增加了近 60 项功能,但事先并未提前告知消费者相关事宜,让刚提车不久的车主无法接受,当时这件事在网络上闹得沸沸扬扬,不过老款车主的怒火并没有影响到新车销量,最后事情只能不了了之。

也许是这次经历,让理想更肆无忌惮,相比实际的销售,名声并没有那么重要。

此次事发之后,理想只是在9月3日晚间,通过官方APP发布一则声明,表示理想L8发布后,理想ONE的基础售后保障不会受到影响,理想汽车将严格履行对于所有车主的质保承诺,并在使用过程中提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务。

但这并没有平息车主的怒火,本来一款车型停产之后,按照国际惯例,车企需要在后续保障将近十年的配件供给。而且他们的愤怒点其实不在于降价或停产,毕竟客观来说,这些都是正常的商业行为,他们气愤的是理想前期封锁消息的行为。

根据车主方提供的说法,在理想销售的话术中,一直告诉他们的是理想今年刚推出L9,不可能再推出L8,买理想ONE刚刚好,还有现车不用等。

出于对品牌的好感和信任,这些车主选择了理想ONE,结果却成为理想清库存的“接盘侠”。

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业绩承压,理想ONE被放弃势在必行

不过,理想目前的处境,已经顾不上老车主的感受了,生存才是眼下的头等大事。

因为今年二季度,理想财务数据全面下滑。

其中销售收入为84.8亿元,同比增长73%,环比减少8.9%;收入总额87.3亿元,同比增长73.3%,环比下降8.7%;毛利为18.8亿元,同比增加97.1%,环比减少13.2%。

同时二季度净亏损也创造了上市后单季度新高,达到6.41亿元,同比大幅增长172.2%,甚至比去年全都都要高,2021年理想全年净亏损仅为3.215亿元。

财务数据不好看的背后,是理想凭靠一款车打天下的好日子要结束了。

在“蔚小理”这三家上市的造车新势力中,理想一直以成本控制能力超强著称,由于长期只投放一款产品,同时销量还不输其他两家,因此亏损额远比其他两家小。

但即使做到这种程度,理想依然无法依靠理想ONE一款车型实现盈利,且理想L9上市之后,并未和理想ONE形成预计的双赢局面,虽然两款车有10万的差价,但理想ONE的客户还是快速向理想L9流失。

今年三季度,理想ONE的销量已经出现大幅萎缩,7月,理想ONE交付1.04万辆,同比增长21.3%,但环比6月的1.3万辆,大跌近20%。8月降幅进一步扩大,仅销售4517辆,环比暴跌57%。同期的新能源车市呈现集体上扬状态。

虽然存在疫情和淡季的影响,但理想ONE的下降速度还是让理想始料未及,在销量压力下,不得不加大理想ONE的促销力度,同时加快理想L8的上市节奏。

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在8月15日的财报会上,理想汽车创始人李想提到,“等L8的现阶段就别买理想ONE了”、“理想L8车型可能发布的比预期时间都要更早”。

但以目前理想常州一期工厂的产能,很难同时生产三款车型,而二期的扩建又需要时间,因此从这时起,理想ONE被放弃就已经在计划当中了。

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以牺牲用户利益为代价,理想终将自食其果

一款畅销车型直接说停产就停产,还不提前告知消费者,理想的做法依然不可取,不仅辜负了用户的信任,同时也践踏了汽车行业已形成的产品规则。

传统车企在停产、改款、换代之时,旧款车型一般都会推出一定的优惠,但在这之前都会留下一个缓冲时间,让待购客户可自行选择买与不买。

理想不仅没有这样做,反而为了去库存隐瞒消费者。虽然企业最大程度减少自身的损失本没有错,但不应该以牺牲用户利益为代价。

这也让理想付出惨痛的代价。

在理想ONE停产风波爆发之后,理想陷入一场史无前例的道德审判,并与近期发生的产品质量负面联系到一起。

7月,理想L9在试驾中发生空气悬挂断裂、主动刹车失效事故,导致用户对其质量产生怀疑。

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除了自身原因之外,理想的竞争压力也越来越大。

进入2022年以来,中高端新能源汽车市场的竞争压力愈加激烈,包括问界M5、问界M7、蔚来ES7、小鹏G9等在内的多款新车陆续上市,给理想造成不小的冲击。

尤其华为旗下的问界系列,同样布局增程式赛道,几乎在与理想贴身肉搏,已成为理想最大的竞争对手。

在内外忧患下,将近20万的理想ONE车主其实是一笔宝贵的品牌财富,然而理想却为了眼前的利益抛弃他们,无疑是给自己埋雷。

网新观点:

销量每况愈下、业绩再度巨亏、市场竞争加剧之际,集体维权风波更是让理想雪上加霜。

此时停产理想ONE,是理想的自救,但简单粗暴的降价和停产,拯救不了这家危机四伏的公司。

因为不敬畏市场和用户的企业,终将被市场和用户抛弃。

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