玩转国潮,星途和鸿星尔克又有何新花样?_行业-网上车市

玩转国潮,星途和鸿星尔克又有何新花样?

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当中国李宁在国际时装周大放异彩,故宫文创、国风彩妆等国潮产品走红,聚焦传统文化的河南卫视频频出圈,其举办的大型晚会风头甚至盖过了顶流央视,不难看出当代青年群体对于国潮文化的追捧。

近几年,与国潮有关的事物成为当之无愧的“流量收割机”,从服装到化妆品,从文创到节目,无论是什么品类,只有贴上了国潮标签,都能在社交媒体赢得大波关注。

这种现象级的流行事件,在收割流量的同时也启发了很多企业。在Z世代成为新消费主力的大背景下,它们为了与目标用户达成共鸣而义无反顾地选择投身至这场跨界融合的国货新潮流中。

但任何事情都是过犹不及,国潮现象逐渐变成了国潮乱象。

比如在包装盒上打印“国潮”汉字,或者直接在产品名称前面加上“国潮”,甚至一些听都没听过的牌子打着“国潮”的名号,价格立马翻几番,这种浮于表面和纯粹消费主义的国潮营销,让消费者感到被欺骗和审美疲劳。

不过,总有一些品牌能成为例外,它们以更为细腻深刻的营销手段,演绎了国潮营销的正确打开方式。

鸿星尔克和星途,正是后国潮时代最为生动的成功案例。

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鸿星尔克再出圈,不靠捐款靠实力

在去年河南洪灾中凭借善举而火出圈的鸿星尔克,俨然找到了流量密码。

最近,鸿星尔克中国国际时装周星创秀在中华世纪坛盛大举办,很多人看了发布会后发出这样的感叹:鸿星尔克已经变成了我买不起的样子!

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一年前还因为亏损而倍显寒酸的边缘品牌,摇身一变成为了走在时尚尖端的国货之光。

大秀以“星创·中国鸿”为主题,分为星创秀和星芒秀两大篇章,前者为走秀新品,后者是来自鸿星尔克青年原创设计大赛的对决。

印象最深的是以红星与中国红为设计灵感的“鸿耀中国”系列,将家国情怀与潮牌巧妙连接在一起;最具大牌属性的当属设计大师计文波亲自操刀的“源”系列,将图案、原色、色彩、版型巧妙结合,赋予运动服饰更多文化底蕴和潮流属性。

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另外还有在专业运动科技设计基础上,融入中国传统文化的“星创”系列,以及从中国青绿山水画中得到灵感的“鸿雁传书”系列,重新解构了“鸿星尔克”文字,将品牌符号与国之瑰宝融合。

亮相时装周、设计大师加持、用户共创……出圈一年后,面对外界的质疑,鸿星尔克通过从营销到产品的一系列创新手段,证明自己有实力成为中国潮流文化的领头羊。

02

汉字不等于国潮,意境美才是王道

鸿星尔克让人看到了真正的国潮,不是运用一些表面化、泛娱乐化、符号空洞化等的国潮设计元素,而是在根植于中华传统文化的基础上,专注于自身内在,做好产品以及品牌内涵的升级。

星途也是这样做的。

在国潮崛起后,很多车企都开始用中文命名取代过去以字母加数字的命名方式,以此来标榜自己的国潮身份。

但汉字不等于国潮,纵观近些年有水花的中文命名,有以长城为代表的个性派,从猫狗系列到咖啡系列,再到炮弹系列,只有你想不到的,没有长城不敢起的名字。

但也有以星途为代表的意境派,它并没有一味追求流行,而是汲取了一组极具中国式美感的词语作为车型命名,包括揽月、凌云、追风等,从而更好地深入用户心智。

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像是说到揽月,就能想到“可上九天揽月,可下五洋捉鳖”的豪迈;说到凌云,就能想到“久有凌云志,重上井冈山”的勇敢;说到追风,就能想到“追风赶月莫停留,平芜尽处是春山”的坚毅。

不同于很多车企混乱的命名体系,星途的风格统一且富含中国传统文化底蕴,不仅更易于中国消费者理解和记忆,相比较前者还更能够与中国消费者达成情感上的共鸣。

不久前的成都车展上,星途又公布了全新概念车AtlantiX的中文命名——瑶光,这个名词既是中国古代天文星象“北斗七星”勺柄第一颗星之名,也被用于很多经典诗句之中,比如李商隐《南朝》中的“地险悠悠天险长,金陵王气应瑶光。”

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在中国古代,瑶光之星有辨方向、定季节以及祥瑞之意,正如这一寓意一样,作为全新M3X火星架构2.0下的首款先锋量产概念车,瑶光这台车也寄托了为品牌全新战略转型开疆拓土的深切期望。

不过,仅靠命名,星途还不能称之为国潮。因为作为一种流行浪潮,国潮是中国产品、中国品牌、中国美学、中国文化的综合呈现。

基于全新“光之美学”家族设计语言打造的新车,颠覆了人们以往对星途品牌的认知,科幻又炫酷的外观美出新高度,同时得益于M3X火星架构2.0的加持,在延续“三高”优势基础上,在安全、舒适、动力和智能四大维度实现了六大科技提升。

除了提供2.0TGDI + 8AT、2.0TGDI + 7DCT以及PHEV的动力系统,全新笼式吸能车身技术、无限接近L3级的智能驾驶辅助系统、底盘CDC自适应悬架、双液压悬置等技术以及女王座驾系统等豪华配置应有尽有,以及在基于高通8155芯片支持的车机系统下,打造有颜值、有智慧、有感情、有温度的“四有”智慧座舱。

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凭借自成一派的中文命名、强大全面的产品实力,以及中国高端品牌的特殊身份,星途成为又一国货崛起的品牌样本。 

好的国潮,自然会让消费者用脚投票。

有媒体统计,去年7月23日至今,鸿星尔克至少上了30+次微博热搜,无论是品牌关注度还是影响力都在持续攀升。

在刚刚过去的8月,星途也交出了5543辆的销量成绩单,1-8月的累计销量已接近3万辆,同比去年增长约57%,为品牌赢得了一次阶段性胜利。

 网新观点:

国而不潮,潮而不国,都不是真正的国潮。

面对“国潮”这一宏大命题,鸿星尔克和星途并不是简单的IP联名或者跨界跨界,而是真正把本土元素融合进现代的品牌及产品之中,挖掘中国本土的独特性。

从鸿星尔克提出的“中国鸿”概念,到星途为代表的中式豪华,无一例外都做到了这一点,因此它们所讲述的中国故事,才能够持续出圈,成为消费者心中的国潮担当。

星途瑶光
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