几天前，汽车圈上演了一场史无前例的公关大戏。

9月21日，小鹏G9正式上市。而价格和配置公布后，消费者无法接受G9的核心配置还需要后期选配加价购买。

在发布会结束后第二天，便有来自一线小鹏销售人员的反馈：小鹏 G9的SKU太多、配置太杂，导致不少消费者选择取消预订订单。

小鹏做出了一个大胆的决定，将刚刚上市不到48小时的小鹏G9重新调整产品命名逻辑和价格配置，将部分智能和豪华配置进行了标配设定，相当于变相降价。

消息公布后，小鹏瞬间扭转舆论场，将一场“公关危机”变为“用户型企业”的夸赞。所谓欲戴皇冠必承其重，小鹏的这场公关大戏并非凭空扳回一局，而是需要后期实打实的资金投入。

这引出了一个值得深思的问题：小鹏G9在让利于消费者后，还能否承担起改善小鹏利润的重任呢？

01

重金砸入，小鹏豁出去了

按照小鹏官方给出的承诺，G9对全系车型标配了800V高压平台及3C超快充电包；30.99万元的最低配版增加了环绕视觉CMOS的感知+单颗OrinX；除最低配版本外其他所有版本都配置了5D音乐座舱；Max车型标配了XNGP智能辅助驾驶系统。

在最开始的上市政策中，5D音乐座舱的选装价格是2.2万元，XNGP辅助驾驶系统的选装价格是2.8万元，4C超快充电池包的选装价格是1万元。这相当于，小鹏G9在上市两天后变相降价了2-3万元。

今年年初，小鹏汽车对外公布了2022年销量目标：确保25万辆，冲击30万辆。其中，G9的销量占比约为14%，预计3.5万辆。

按照小鹏此前为G9制定的3.5万销量目标，仅在今年，小鹏汽车就需要为这次价格和配置调整付出7亿到10.5亿的代价。

在发布会上，小鹏汽车创始人何小鹏表示：“明年G9的销量规模就要超过奥迪Q5，达到月销连续1万台。”若这一销量目标实现，小鹏G9将为今天的配置和价格调整投入更多的资金支持。

小鹏G9是小鹏品牌第一款起售价超过30万的车型，其诞生的首要目的便是为小鹏汽车带来更大的利润空间，此次价格和配置的调整虽然取悦了部分消费者，但却与小鹏的终极目标——提升毛利率背道而驰。

02

亏损持续扩大，小鹏财报亮起红灯

如今的小鹏，正承担着来自资本市场的巨大压力。成立于2014年的小鹏汽车，至今依然处于亏损状态。

此前小鹏发布的2022年二季度财报显示，小鹏二季度营收规模同比增长97.71%至74.36亿元。但其季度净利润表现却创下新低，亏损面扩大至27亿元。而在今年一季度，小鹏净利润亏损还在11.95亿元。

毛利率方面，今年二季度，小鹏汽车毛利率10.9%，相较去年同期的11.9%和今年一季度的12.2%有所下滑。汽车业务板块，小鹏汽车毛利率仅为9.1%，同样呈现环比、同比双降的走势。

横向对比来看，小鹏的毛利率水平与蔚来、理想相差甚远。财报数据显示，蔚来、理想的毛利率均稳定在20%左右。特斯拉的毛利率水平为27.4%，整车销售毛利率更是达到了30.3%。

在G9推出之前，小鹏汽车的热销产品价格主要集中在20-30万区间，主打智能化与性价比。这反映在销量市场上，小鹏多次夺得新势力企业销量冠军，但反映在财务报表上，数据就没有那么好看了。

为了对投资者有所交代，提振资本投资小鹏的信心，小鹏汽车将提升利润率作为工作的重中之重。何小鹏在今年第二季度财报电话会中表示，小鹏汽车中长期的目标是将公司整体的毛利率提升到25%以上。

03

宁愿亏损，也要降价

G9的上市，对外呈现的不仅是小鹏“用户型企业”的决断，还呈现了一个割裂的事实：小鹏一边无法割舍取悦用户的经营手段，一边又背负着巨大的财政压力。

任何一家车企在制定新车售价的时候都是经过精密测算的。对于G9这样一款肩负销量与利润双重重任的车型，小鹏内部肯定也是经过了严格的测算才给出最终定价，是符合小鹏最初对G9的盈利期待的。而调整配置和价格，自然损伤自身的利益。

小鹏的选择是，宁愿继续背负财政压力，也要将取悦用户进行到底，为何如此？

对于小鹏而言，打好G9这张王牌太重要了。在G9所聚焦的中大型SUV市场，蔚来ES8、理想L9、岚图FREE、阿维塔11等的车型已经抢先入局，占领战略高点，后来者G9需要拿出足够的诚意才能与之抗衡。

摆在小鹏面前的有两条路可走，一是直接调整售价，二是控制成本以降低售价。显然，调整售价是最简单的方式。

小鹏用了不到两天时间便可以做出调整配置和价格的决策，但是控制成本并非两天就能解决的。

新能源汽车的成本受上游电池、原材料价格的影响，波动较大。不止是新势力企业难以控制成本，实现盈利，就连有着成熟供应链的传统车企如今也叫苦不迭，公开抱怨电池价格太贵，整车厂成了电池厂的打工人。

在目前所有的新能源企业中，只有特斯拉真正实现了盈利。在此之前，特斯拉也经历了长达17年的经营亏损。

此前，日本NHK电视台曾专门录制了一个节目，邀请日本名古屋大学教授山本真义，当众拆解了一辆3.88万元的顶配宏光MINI EV电动车。根据山本真义教授等人最终估算，宏光MINI EV总的零件和组装成本约为48万日元，约合2.7万人民币。经过拆解，该教授最后得出的结论是：日本要造一台宏光MINI EV，基本不可能。

这一案例也从侧面说明，新能源车企在成本控制方面的难度系数之高。小鹏作为一家新势力企业，在体量上尚且难以与传统车企抗衡，其成本的议价能力自然也弱于传统车企。

可以说，以小鹏汽车目前的体量，是没有成本控制的主动权的。因而小鹏汽车，只能让利于消费者，维持着“用户型”企业的人设，一条道走到黑，祈祷小鹏G9月销过万那一天快点到来。

网新观点

不久前，何小鹏刚刚度过了入职五周年纪念日。他在微博中发文感慨“头发也白了，造车真不易”。一句话道尽五年辛酸苦辣。这五年，小鹏汽车似乎永远处于“关键时期”，吸纳融资、抢跑量产、推动交付，再到如今的提振利润率，都攸关企业生死。

如今，小鹏再一次站在问题的档口，受到成本与资本的极限施压，在品牌向上的道路上踽踽独行。未来五年，还将熬白何小鹏多少头发？