大年初七，第一波返程的人已经坐在了办公桌前。

与家人闲坐，灯火可亲，刚刚度过一年中最重要的节日的人们还没从年味儿中缓过神来，不妨来欣赏一下车企为2023中国年精心筹备的“贺岁微电影”。

中国市场上汇聚了来自世界各地的汽车品牌，随着中国市场消费地位的提升，“中国最重要”的口号成为每一家车企的“口头禅”。而农历中国新年的到来就像是一道营销考题，不仅要展现品牌本身，还考验着各国车企对于中国文化、中国消费者的理解。

这不是一道好答的题目。特别是在三年疫情之后，如何共情亲人三年未见的情感，又如何不落俗套地脱颖而出？

网新社精选了其中五个最值得一看的品牌贺岁片：

01:招财进“宝马”到成功

近几年，宝马的新春微电影好像有用不完的创意。从《家有一宝》、与宁浩合作的《巴依尔的春天》、到《Bà Mā Wǒ，“年”在一起！》再到《太虎了》鬼畜视频，宝马的春节微电影都融合了“宝马”和“过年”两个关键词，跳脱出“温情”“回家”的初级概念，令人耳目一新。

今年的微电影也同样创意十足。宝马巧妙地应用了中国人拜年的吉利话——“招财进宝、马到成功”两个成语，将“宝马”连和成词，印在了对联、窗花和红包上。

连续几年以如此新颖的方式切入新年营销，是宝马年轻化战略的一部分。在中国市场上，宝马面临着一群更加年轻、更为新潮的年轻人，他们需要更契合价值审美的对话。无论是启用易烊千玺为品牌代言人，还是入驻B站，或是在新春微电影上的每一个创意，都是宝马试图对话年轻人，营造品牌年轻化的手段。

持续而统一的营销之下，让宝马除了拥有操控标签之外，还在年轻群体中增加了好玩、有趣的品牌记忆点。

02：北京现代X《归途如期》

2023年的新春贺岁片，当所有品牌都在绞尽脑汁想创意的时候，北京现代把镜头对准了真实的人。

“我有车，让我送你一程，跟你换一个故事”，北京现代以此为由头，采访了几位归家的旅人。他们有的是电影导演、有的是餐饮店老板，有的是普通职场人，也有旅游行业从业者、医护人员家属。三年疫情以来，有人失业，有人失去亲人，有人被迫关店，有人被叫停首映礼……电影中几句朴实的语言，浓缩了过去三年大多数普通人的辛酸苦辣。而北京现代的主要消费群体，正是这些挣扎于世俗之间的普通人。

视频中，受访者被问到“2023年的新目标时”，他回答说：“我们是打不死的小强，准备开一家新店。”

疫情三年来，北京现代也经历了艰难的低谷期。然而危中有机，2022年北京现代举行了20周年庆典，调整了管理结构，坚定了新能源转型的道路。

2023年的春节，所有人整理心情踏上归家之路。北京现代也跨越20年品牌发展历史，面对新的挑战。这部春节“贺岁片”所表达的不仅是对归家之人的关怀，更体现人和企业在面对苦难时的韧性和温情。

03：小鹏P7 X《 流浪地球》

同样是回家的主题，小鹏今年玩出了新花样。

今年的新年贺岁片，小鹏带来了《流浪地球》的番外篇，将视角拉向2075年时期的太空。工程师驾驶着小鹏P7穿梭在外太空的科技场景中，展现了小鹏当前最核心的语音交互、NGP智能导航辅助驾驶功能以及VPA停车场记忆泊车功能。

主打智能化标签的小鹏汽车，不仅通过产品和技术的推广来强化品牌标签，营销层面也紧贴智能化关键词。在影片中，修复好系统故障后，小鹏P7载着工程师回家的设定同时点题了春节“回家”的主题。

小鹏汽车目前正遭遇着智能化标签打造的诸多质疑。当竞争对手也开始谈研发、谈技术、谈软件之时，小鹏汽车必须更加坚持在智能化方向上的站位。小鹏要在推动技术进步的同时，也在营销层面进行心智占领，抢占汽车智能市场的一席高地。

2023年新春这个精妙的创意，为小鹏汽车新一年的营销开了个好头。

04：长安马自达 X《海街的朋友们》

日系车企或许不是最懂中国年的，但它一定是最懂微电影的。

以长安马自达为例。

与传统新春贺岁微电影年味十足的主题不同，从去年张静初主演的《老万的囍车》，到今年自家品牌大使蔡卓妍主演的《海街的朋友们》，长安马自达连续两年的故事都和过年没多大关系，但因为影片本身不管从主演还是故事的质量都相当在线，同样得到了业内外的高度好评。

去年，长安马自达由情怀与亲情入手，讲述了一位父亲亲自开车送女儿出嫁的感人故事；今年，长安马自达则以理想与友情展开，独自开车到海边开店的女主，遇到了邻店脾气古怪的老板林伯，互不交集的两人，因为一次偶然的帮忙相识、相知，从此海边有了冻柠茶+海南鸡饭的绝配组合，也多出了一对可以谈心的挚友。

不直接说年，但共性在于，都体现了最能引发大众共鸣的主题；不一味兜售产品卖点，但能将最能代表品牌的符号、价值观等要素融入电影文本当中，让观众在无形之中对产品或者品牌形成好感和认知。

新春贺岁微电影一定要年味十足吗？长安马自达让人们看到，比起一味无脑、不走心的喜庆，讲好一个故事更重要。

05:哈弗X《跨越山海 为爱回家》

当然，最能理解和讲好中国年这个主题的，当属自主车企。

比如哈弗品牌今年上线的《跨越山海 为爱回家》新春微电影，就以“团圆”为主题，而这无疑是最能在新春佳节之际触动全体中国人的主题。

每年临近春节时，女儿都有一个心愿，打雪仗。

但过去几年，因为工作繁忙无法回到北方老家的父亲，只能在南方的家里想各种办法，为女儿制造下雪的假象。

独自在老家的爷爷，年年盼着在外亲人回家过年，又在接到儿子不能回家的电话时，故作轻松地回道，没关系，院子里为孙女堆的雪人，直到融化也没能等来它的小主人。

但今年不一样了，一家人早早就告知爷爷能回家过年，当他们跨越过山海，完成了由南到北的长途自驾旅程时，女儿终于见到了心心念念的雪，也见到了那个最陌生的亲人，

一声“大孙女”，一声“爷爷”，最简单的称呼背后，凝结着中国人最深沉的爱。

当院子里灯光亮起的那刻，是爷爷为孙女造的五个大雪人，分别是猪、鼠、牛、老虎和兔子。抱起孙女，爷爷说道：“爷爷把所有的雪人都给你凑齐了，每年的雪啊，咱都没错过。”这句话一出，瞬间引爆泪点。

有趣的是，这次的主角车是一台哈弗电动SUV，通过情节的设置，巧妙地将其续航、寒冷天气下驾驶性等方面的产品亮点植入其中，以一种最不让观众反感的方式，达到品牌营销的主要目的。

观点：

在中国年的大主题之下，来自不同国家的车企使出浑身解数，只为讲好新时代的中国故事。

尽管这些车企新春微电影的形式、风格各有不同，但本质其实都万变不离其宗，密切围绕中国人的文化和价值观展开，最大程度引发大众的关注与共鸣。

密集的春节营销中，如何在消费者心中占据一席之地？

今天盘点的这些车企新春微电影或许能给到启示。整体来看，它们的共性在于，都脱离了单纯宣传自家产品的初级玩法，完成了艺术与商业的结合，或是创意制胜，或是走心感人，或者配合热点传播，或是与品牌调性相得益彰，或是故事取胜，在噪杂、碎片化的信息流之中，在冰冷的商业广告之外，让普罗大众看到自己、记住自己。