豪车电动化争夺战,谁能笑到最后?

         2023年开年,特斯拉率先开启价格战,搅动车市一池春水。

不过这并未波及豪车市场,从数据来看,1-2月,30万以上的豪华车市场依然以BBA为主导。但在舆论端,电动化大势之下,蔚小理树立的“新豪华主义”的确占据上风。

恰逢近日BBA和蔚小理接连发布财报,对过去和未来都做了详细的阐述。这些数据的背后,是各家企业周密的战略部署,隐藏着比现阶段的销量和舆论风向更为真实的企业发展轨迹。

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我们试图揭开这些数据背后的秘密,探究豪车市场的电动化交锋,未来究竟谁主沉浮?

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稳健财务数据,是BBA最大的杀手锏

单从财务数据来看,当前的豪车市场呈现严重的两极分化。老牌选手BBA捷报频传,而新势力企业蔚小理则陷入不断加大的亏损迷雾中。

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3月3日,蔚来发布了2022年财报,年度亏损144.37亿元,是有纪录以来最高年度亏损。由于业绩不及预期,蔚来美股隔夜大跌5.96%,而港股收跌13.17%,报收69.2港元,创上市以来股价新低。

就连十分擅长成本控制的理想汽车,2022年亏损也扩大至20.12亿元,毛利率降至19.4%。

小鹏情况也不好,2022年企业年度净亏损达91.4亿元,去年同期为48.6亿元,汽车毛利率为9.4%,去年同期为11.5%。

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而豪华车市的另一面,传统阵营却表现出了前所未有的稳健盈利局面。数据显示,奔驰创下了近11年以来的最好业绩。其2022年营业额达到1500亿欧元,净利润达到148亿欧元。

宝马紧随其后发布财务数据,2022年宝马营业额达到1426亿欧元,同样实现了185.82亿欧元的高水平净利润表现。

奥迪也在2022财年创造出了营业利润的历史新高。数据现实,2022年,奥迪销售收入增长至618亿欧元,营业利润达到76亿欧元,用笔增长近40%,随之而来经营销售利润率也从10.4%上升到12.2%,财力值拉满。

盈亏之间彰显出新势力与传统阵营巨大的实力差距。好在消费端,蔚小理扳回了一局。

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2022年,蔚来、小鹏、理想的年度销量分别是12.25万辆、12万辆和13.32万辆。虽然BBA2022年新能源车型的销量(33.3万辆、21.58万辆、11.82万辆)接近甚至高于蔚小理的新能源销量,但值得注意的是,BBA给出的是全球销量,在新能源的核心战场——中国市场中,蔚小理所取得的成就明显高于BBA。

数据显示,在过去一年的35-50万的新能源市场中,理想L9、蔚来ES6和理想L8排名靠前,而前五名中不见BBA旗下车型的影子。

由于新势力企业前期成功的营销,目前豪华车市的“豪华”内核已然发生改变。消费者对于豪华的定义已经弱化了品牌历史的概念,转而追求智能化体验。

从这一层面而言,新势力企业又在BBA绝对的财务实力前扳回一局。双方各有所长,也各有缺位,目前来看打成了平手。

02

扩充产品线,争夺市场份额

从财务数据来看,BBA与蔚小理还算是互有所长,但随着传统巨头接下来密集投放新能源产品,将给这些造车新势力们带来非常大的压力。

其中,奔驰的动作最为激进,随着2021年奔驰从“电动为先”加速为“全面电动”后,其电动化产品布局是越来越快。

今年,奔驰计划带来6款全新的新能源产品,包括全新EQS纯电SUV、全新EQE纯电SUV,S级与迈巴赫S级的插混版本,以及全新迈巴赫EQS纯电SUV也将于上半年亮相。

届时,奔驰将组建起一个多达17款车的电动军团,从混动到纯电,从紧凑型到大型,从轿车到SUV,从高效动力到高性能,从30万到百万级以上,从商务车到乘用车,形成了全覆盖。

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燃油时代,丰富的产品线是奔驰确保豪华市场领先地位的关键,如今它试图在新能源时代复制同样的故事。

再看宝马,虽然没有奔驰产品多,但2023年纯电动产品也将扩充至11款,包括创新BMW iX1、劳斯莱斯SPECTRE、BMW Motorrad CE04等,加上不久前,宝马集团在2023年财报年会上首次揭秘新世代车型产品规划,接下来将发布创新纯电动BMW i5、创新纯电动BMW iX2以及创新纯电动BMW i5旅行车,届时其纯电产品也将几乎覆盖所有的主要细分市场。

最后是奥迪,动作相对较慢,但不久前发布《面向未来生产计划》,宣布从2026年开始,面向全球市场推出的新车型将全面切换为纯电动车,至2033年逐步停止内燃机车型的生产。今年下半年,奥迪将推出基于PPE平台打造的第一款纯电动车型奥迪Q6 e-tron。到2029年,奥迪全球所有自有生产基地都将至少生产一款纯电动车型。

看这个架势,BBA接下来是要火力全开了。

反观蔚小理这边,车海战术不如传统巨头,过去每年基本上只推出1-2款新车型,理想更是很长时间内仅凭理想ONE一款车型打天下,不过去年统统按下了加速键。

其中理想一口气发布了L7、L8、L9三款车,未来还有L6和L5,覆盖30-50万价格区间以及三种(全尺寸、中大型、中型)尺寸级别车型。

蔚来在今年上半年将交付5款新车型,包括在2022年底NIO Day上上市的全新ES8、EC7,以及将在今年上市的全新ES6、全新EC6、ET5猎装版。

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小鹏去年上新的G9虽然销量不如预期,但今年依旧是大动作的一年,除了P7、P5、G3i三款在售车型会换代外,还将推出两款全新车型。

看来,伴随新能源汽车市场体量的增加,竞争变得更加激烈,为了让品牌进入新的成长阶段,不管是BBA还是蔚小理,都在积极拓展多元化的产品来实现规模效应。

03

未来谁主沉浮?

2023年是关键之年。

一方面,传统及新势力阵营都将迎来产品爆发年,电动豪车市场的争夺将在这一年被彻底点燃。

另一方面,行业预测2023年新能源市占率将超过30%,新能源产业发展拐点已至。

未来,中国高端新能源市场的格局充满变数,BBA过去在中国市场的弱势地位或将在今年被扭转。

除了车海战术,BBA在“新豪华”定义权的争夺和新能源产业链上的把控也更具优势。

从财报中可以看出,这些老牌豪华汽车厂商财务稳健、收益良好,有绝对的资金和资源all in电动化。而蔚小理虽然现金储备可观,但持续扩大的亏损是一大隐患。

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在后续定义“新豪华”理念上,虽然蔚小理拥有“先发优势”,但汽车行业是一个长周期行业,在经验和耐久力上,比不得老道成熟的BBA,后者拥有深厚的市场基础及资金支撑,更有话语权。同时,它们也有足够多的资源,布局新能源产业链,以达到控制新能源汽车价格的目的。

当然,蔚小理也不是没有机会,它们已经是BBA百年来威胁最大的挑战者,并牢牢把控着新能源转型的前沿阵地——中国市场,按照中国市场的内卷程度,凡是能在中国市场“死人堆”里充分竞争还能活着爬出来的企业,拿到国际市场上去,多半没对手。

别看蔚小理全球市场规模目前比不上BBA,但在国内市场充分把商业模式跑通后,后续出口全球前景十分可期,或将稀释BBA在全球市场的新能源份额。此前蔚来出口欧洲便获得了一片好评。

而且即便是此时,传统车企在新能源路线选择上,也没有新势力来得坚定。

由于在燃油车市场的巨大份额和优势,让传统车企一时不舍得丢掉这块肥肉,奔驰们在新能源转型中隐约透露的保守态度,也是蔚来们发展的绝佳机会。

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比如奔驰CEO康林松在不久前的奔驰集团2022年财报发布会上,强调了新能源转型的节奏,他表示不能一下子就把产品全部推出,目前中国电动车市场的销量主要还集中在30万元以下,高端电动车还没有成熟,奔驰也不可能以极端政策大量投入。

观点:

豪华电动战场的角逐全面打响,市场走势悄然发生着变化。

从前,BBA的电动化转型备受舆论质疑。而当造车进入深水区,汽车产业的发展规律也将高调的新势力企业拽回现实。

从今年开年披露的财务数据和未来的规划来看,BBA们雄心勃勃,试图用财力加速变革。蔚来们需提高警惕,这些拥有百年造车历史的豪华先驱们,真的有两把刷子。

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